Il marchio demiurgo

Il grande potere che i marchi esercitano oggi sui mercati finanziari non consente più di identificarli solo in quanto “segni” della comunicazione.
Tale ambiguità apre un nuovo orizzonte epistemologico e spinge a chiedersi per mezzo di quali capacità i marchi siano riusciti ad assumere un′importanza così rilevante all′interno della nostra vita sociale.
In un mondo dominato dalle potenze economico-finanziarie non ha più alcun senso continuare a intendere il marchio in funzione della sua utilità contingente o in riferimento a quella bellezza formale che un tempo gli valse la qualifica di “segno principe” delle attività di Visual e Corporate Identity.

Questo libro intende porre l′accento sulle implicazioni antropologiche che scaturiscono dall′incontro tra le sofisticate strategie di comunicazione orchestrate dai marchi commerciali e la dimensione percettivo-estetica dell′uomo che, inevitabilmente, le accoglie e le fa proprie, interiorizzandole.

Il potere esercitato dal marchio sulla nostra identità individuale sarà tanto più grande quanto più gli sarà concesso di imporre la sua impronta sulla nostra capacità di provare sensazioni, emozioni, sentimenti e desideri. Ecco, allora, che le suggestioni offerte dai marchi di ultima generazione – marchi sonori, gustativi, olfattivi e tattili – interessano l′intera specie umana e non solo una certa area di competenza professionale.

Antonella Giardina

Identity designer, laurea in Filosofia, docente di Comunicazione visiva presso l′Istituto Europeo di Design, presso la Facoltà del Design del Politecnico e presso il Corso di Laurea in Relazioni pubbliche e Comunicazione d′Impresa dell′Università Iulm di Milano. È impegnata nello sviluppo di progetti di valorizzazione del patrimonio culturale e identitario (identità valoriali dell′impresa, culture del territorio, valori economici e ambientali) in sinergia con gli ambiti del design, dell′estetica e della comunicazione. Direttore creativo per Metaforma Design, Milano.