Il piano di comunicazione per l’area archeologica di Pompei è stato affidato l’anno scorso all’agenzia Inarea di Roma, risultata aggiudicatrice tra le 12 offerte presentate.
A Natale 2015 è uscita la notizia della presentazione del nuovo brand, in occasione della visita del premier Renzi all’area archeologica, il cui rilancio in termini di offerta turistica e culturale è diventato uno degli elementi strategici della visione politico/culturale del governo attualmente in carica.
A fronte di un così importante piano di comunicazione, il cui valore simbolico riguarda tutto il paese, non è stato ancora possibile conoscerne gli elementi costitutivi, aldilà dell’immagine del logo. Il re-branding prevede naturalmente, nella sua articolazione, molte applicazioni oltre allo sviluppo della corporate identity, tra cui il sito web, la nuova segnaletica del parco archeologico e la pubblicazione di brochure e guide tascabili, etc. (vedi capitolato tecnico allegato).
La documentazione reperibile sul sito del ministero (www.garemibac.it relativa al bando “Ideazione, realizzazione, sviluppo e gestione del Piano di Comunicazione per l'Area Archeologica di Pompei" CUP:F61E14000740006, CIG:6003608E09) si limita al disciplinare di gara e al capitolato tecnico, non siamo riusciti invece a rintracciare online i criteri di valutazione e il verbale redatto dalla giuria con le motivazioni relative alla scelta fatta, né i dati riguardanti i membri della giuria stessa e le loro competenze specifiche. Dal brief presente nel capitolato tecnico si legge che “La strategia di comunicazione è orientata a spostare l’immagine di Pompei da luogo del turismo “mordi e fuggi” dal forte impatto antropico a luogo di produzione della cultura e della ricerca scientifica. La comunicazione ha infatti come obiettivo primario la promozione del brand Pompei, non solo per valorizzare il sito archeologico, ma per sottolineare la sua unicità e rilevanza come laboratorio d’eccellenza, aperto anche a contributi internazionali, nell’ambito dei beni archeologici”.
Riteniamo che per un progetto di tale importanza, culturale ma anche economica, sarebbe bene, nell’ottica di una trasparenza totale nella comunicazione tra istituzioni e cittadinanza e anche per valorizzare e divulgare il lavoro svolto, rendere pubblici sia i processi attraverso i quali si è arrivati alla scelta del progetto risultato vincitore e i criteri di valutazione e di selezione dei progetti che hanno partecipato al bando pubblico, sia i tempi previsti per l’attuazione del progetto stesso nelle sue varie applicazioni. Altrimenti è forte la sensazione che queste scelte arrivino dall’alto, e che i cittadini siano coinvolti solo quando i cosiddetti “processi partecipativi” facciano buon gioco in termini di propaganda. Per approfondire la riflessione sull’argomento pubblichiamo di seguito un contributo di Paolo Buonaiuto, socio Aiap, docente e libero professionista di Roma.
Il progetto di comunicazione della nuova Pompei, ovvero i risultati della Maxi Campagna Pubblicitaria del sito archeologico di Pompei, dal 1997 patrimonio dell’Umanità, è già noto dal 29 aprile del 2015. L’ideazione, la realizzazione, lo sviluppo e la gestione del piano di comunicazione per l’area archeologica di Pompei, dopo il vaglio di 12 offerte di altrettanti "gruppi", è stata affidata a Inarea, guidata da Antonio Romano. Inarea si è aggiudicata il bando con 700.000 €, rispetto alla base originaria di 822.243,48 €, con un ribasso del 15% circa, predisponendo un nuovissimo brand, il coordinamento dei prodotti editoriali, la segnaletica, e quanto necessario per veicolare l’immagine di Pompei nel mondo. Le risorse per quest’operazione arrivano dai fondi europei e il dato invita a una considerazione più attenta di un semplicistico giudizio del logo (bello o brutto, “era meglio il logo di prima”, ecc.). Conosco e amo Pompei, così vicina alle mie origini e vanto della cultura italiana. Mi accorgo che nel dibattito intorno a questo progetto, e purtroppo, come spesso avviene, intorno a operazioni di questo tipo e in altri contesti culturali importanti del nostro Bel Paese, emergono due tipi di problemi: la vistosa presenza e assenza di elementi ingombranti. Gli elementi ingombranti sono il potere (espresso dalla scritta Soprintendenza, quasi un’auto-celebrazione per ricordare a se stessa che esiste ed esercita un ruolo) e le regole del gioco (ovvero i requisiti di partecipazione a questo genere di kermesse fatta di holding della cultura e di carrozzoni “visivo-pubblicitari”). La nuova Soprintendenza Pompei(i) ha tutti gli ingredienti per risultare una questione tutta locale di un passaggio da un ente di gestione pubblico ad un altro. Infatti tutto questo processo è frutto di una riforma che separa l’area archeologica di Pompei dalla vecchia istituzione SAP (Soprintendenza Archeologica di Pompei), ormai ex-ente di gestione dei siti archeologici di Pompei, Ercolano, Oplontis, Boscoreale e Stabia. Poter accedere e partecipare a bandi come questi è un’impresa impossibile per la stragrande maggioranza dei professionisti che si occupano di comunicazione visiva. Dai vincoli di ordine fiscale e burocratico, con DURC, bilanci idonei e grandi risorse finanziarie a garanzia, ogni professionista, con la sua piccola attività (molto spesso a partita IVA individuale) non può neanche lontanamente affacciarsi a bandi come questi. L’assenza di elementi ingombranti, invece, è quella che più incide quando si mette mano a un bene culturale, che appartiene a tutta l’umanità e viene finanziato con risorse pubbliche ed europee. Gli assenti in questa operazione sono quindi il pubblico, ossia il visitatore, e soprattutto gli esperti in grado di valutare progetti importanti come questo. Al pubblico poco interessa vedere un logo, o l’identità declinata su ogni supporto, dove sia riportata ogni volta la dicitura Soprintendenza: il visitatore è concentrato solamente sull’esperienza che ha scelto ed è in procinto di fare. Trovo sia necessario offrire al visitatore un’immagine visiva strettamente legata al sito, con caratteristiche formali che lo rievochino. Il segno-simbolo, in quest’operazione Inarea viene rivestito nel progetto del logo da una “O”, un cerchio completato a raggiera da un ghirigoro, ripetuto per quattro volte e disposto ad indicare i punti cardinali in qualità di segno ornamentale. Quest’operazione visiva-culturale può essere valida, ma la domanda sorge spontanea: quale reale collegamento vi è tra il sito archeologico e le icone evocate? Lo stesso vale anche per la scelta del tipo di carattere tipografico: ma soprattutto perché è stato scansito in questo modo fino a produrre alla fine della parola Pompeii una cesura, in cui “ii” sembra staccato da ciò che lo precede? Non provoca un cortocircuito nella nostra comprensione? Più che la Pompei che conosciamo – gli scavi archeologici, la vista sul Golfo di Napoli e sul Vesuvio, le pagine a lei dedicate da Plinio il Giovane – l’immagine del logo mi fa pensare più a una marca di profumi. Il logo ripete la parola Pompei(i), in due modalità diverse: qual è quella vera? Ometto una parte delle osservazioni che non so spiegarmi e che riguardano la battuta dello spazio tipografico tra i due pesi della scritta in basso Soprintendenza Pompei e lo spazio che intercorre con il logo denominativo-figurativo Pompeii. Ma, in contesti come questi, l’uso dei colori ha la sua importanza: perché l’elemento più in vista, la “O” decorata è rivestita cromaticamente di arancione? A cosa rimandano il marrone del fondo e il nocciola della dicitura? Come funziona il logo a un colore, in negativo e positivo, come viene applicato questo marchio sulle guide per orientarsi all’interno degli scavi archeologici? E sulla segnaletica? E provo così un sottile disagio morale: lo stesso di chi si avvicina a questo marchio, una difficoltà di non riuscire ad affidarsi a un segno-simbolo armonico, universale, chiaro che parli di Pompei. Nel logo non ritrovo l’emozione che colpisce il visitatore durante la visita alle bellezze degli scavi. Va detto che non ho trovato immagini esaustive dell’intero progetto, né su Internet in genere né sul sito Inarea. I miei interrogativi si basano solo sull’immagine del nuovo logo di Pompei(i) apparso il 25 dicembre sul sito della Repubblica di Napoli. Siamo di fronte a una gara pubblica aggiudicata sei mesi fa, e non si sa nulla di questo progetto. Mi rendo perfettamente conto che assumersi la responsabilità di dare un mandato per un’operazione sulla comunicazione di Pompei(i) non è una cosa semplice. Possiamo avanzare una serie d’ipotesi che ha portato a questo risultato. La prima, vista l’importanza che riveste l’operazione dell’immagine nuova di Pompei, non pensiamo che la scelta si debba al ribasso del 15% dell’offerta economica praticato sulla base d'asta. La seconda è che forse questo progetto è risultato il migliore degli altri 11 presentati, ma non è dato saperlo poiché il verbale di assegnazione della gara non è reperibile (o almeno, io non l’ho reperito). Solo gli esiti di gara sono pubblicati sul sito www.pompeiisites.org e sul portale della Gazzetta Amministrativa - Amministrazione Trasparente - Pagina Istituzionale conforme all'art. 51 D.Lgs n. 33/2013 - Invarianza Finanziaria dei Bandi di gara e contratti Pompei. Terzo e ultimo fattore, dedotto da questi pochi elementi, non sono noti i nomi e nemmeno le competenze dei membri della giuria. Inoltre solleva qualche imbarazzo non conoscere i criteri di valutazione (in uso nella maggior parte degli altri bandi pubblici), quali ad esempio i punteggi delle caratteristiche concettuali, estetiche ed espressive del progetto, la sua efficacia comunicativa in riferimento agli obiettivi della Soprintendenza (o istituzione culturale di riferimento e oggetto dell’intervento), la sua flessibilità e versatilità d'uso e l’identificazione di possibili applicazioni e funzioni. Ritengo che per ogni progetto che produca valore vi deve essere una giuria consona in grado di assumersi la responsabilità che l’incarico giunga a soddisfare il vero destinatario del progetto: l’utente, che da ormai troppo tempo è sempre più assente, schiacciato dal continuo flusso d’immagini e da un rebus di simboli grafici estetizzanti utili per gli unici scopi di convincere per poter vendere. [Paolo Buonaiuto, Roma, 29 dicembre 2015]
(17 Jan 2016 )
18 January 2021
